導入事例:4

データから潜在顧客を発掘、店舗改善のためのアクションも起こしやすく。

株式会社ビジョンメガネ 様

会社名
株式会社ビジョンメガネ
事業内容
メガネ・コンタクトレンズ・補聴器及び その関連商品を取り扱う小売専門店チェーン
導入サービス
ABEJA Platform Professional Plan
Webサイト
https://www.vision-megane.co.jp/
インタビュー
渡部ジョン太郎様
導入店舗
ビジョンメガネ アリオ亀有店

導入の背景

入店しても購入しなかった潜在顧客の把握に、ABEJA Platform for Retailを活用

 弊社はメガネの小売店ですので、商品を購入する際にお客様のカルテ情報を作成していました。そのため、購入されたお客様についての情報は把握することが可能です。一方で、店頭に立ち寄ってくださったにも関わらず、購入に至らなかったお客様については知る術がなく、現場のスタッフの感覚に頼るほかありませんでした。
そこで、購入には至らなかったけれども、入店して興味を持ってくださっている潜在顧客のことを客観的に把握したいと考え、ABEJA Platform for Retailの導入を決めました。
また、会社としてVMDに注力する方針に動き出したタイミングであったため、棚前の通行量や滞在を客観的に可視化することのできるヒートマップは魅力的でした。

実際の活用方法

データから潜在顧客を発掘、まだまだ売上アップのチャンスがある

 私たちがABEJA Plaform上で取得しているデータは、来店者の属性(年齢性別)と、滞在・交通量、来店者人数の3種類です。それらを売上のデータと連携させ、販売施策や商品入れ替えなどの店舗改善に活用しています。
 ABEJA Dashboardは、VMD担当者 とエリアマネージャーである私、店舗スタッフがそれぞれ見ています。店舗スタッフには、店内の状況に合わせて主体的に動いてもらうことも多いので、商品入れ替えなどを行った際には、メモ機能で変更点を残してもらいます。そして、メモ機能に残した変更点を軸にしながら、週2~3回のペースで私と店舗スタッフで接客やディスプレイの変更、プロモーションについて話し合い、次のアクションを決めるというサイクルを回しています。

 指標としては来店人数・買上率・客単価の3つを追うことで、どこにボトルネックがあるのかを話しています。その中でも、サービスを導入して驚いたのは、想像以上に店舗に来店されたお客様の人数が多かったこと。これまでも、店舗スタッフに手動で来店人数を計測し記録してもらうようにしていました。しかし、それらと比較した時、ABEJA Platform for Retail上で取得したデータを見ると来店人数が約10倍ほどあったことが分かりました。これだけ人がきてくれているのだから、まだまだチャンスがある!と考えるきっかけになりました。

 私は、エリアマネージャーとして7店舗の担当をしていますが、他の店舗よりもABEJA Platform for Retailを導入しているアリオ亀有店の方が、次のアクションを考えやすいと感じています。サービス導入前は判断材料が感覚に基づいた情報しかありませんから、店舗改善の課題について店舗スタッフと話し合っても、「人が来ていないんです。」と言われてしまい、それ以上の課題を深堀していくことが難しかった。しかし、客観的なデータを提示することができれば、実際には来店されているお客様がたくさんいらっしゃることを事実としてお互いに共有することができる。数値として出ている以上、言い訳はできません。「商品は来店者の属性にあっているのか?」「ディスプレイの配置が適していないのでは?」など様々な原因を探り、店舗改善のために考えを深めることができています。

プロモーションや商品構成の変更など、あらゆる仮説検証を繰り返すことで、買上率も上昇傾向に

 あらゆる取り組みを行う中で、少しずつですが知見も溜まってきました。例えば、展示する商品を30本程ずつ小出しに入れ替えるよりも、100本程まとめて入れ替えた時の方が、ディスプレイ前の滞在量が大きく増えることが分かりました。これまでは、商品を入荷するタイミングがブランドごとに異なっていたので、五月雨式に商品を入れ替えていました。ですが、「まとめて商品を入れ替えた方が、人の滞在量も増える」という知見が得られたので、できる限り商品を入荷するタイミングと全体のプロモーションのタイミングを揃えるようにしています。

 他にも、来店者の属性を見ると、思った以上に20~30代男性のお客様が多く店舗に来ていることも分かりました。店舗に仕入れていた商品がシニア層向けのものが多かったので、入荷する商品構成を変更することも行いました。今後はブランド数を絞って、より1ブランドあたりの品の幅や数量を多く発注するように在庫割合を変更することで、実際に店舗に来店されているお客様に興味を持ってもらいやすく予定です。

 このような取り組みを継続することで、毎月の買上率は上昇傾向にあります。これまで12月をピークに来店人数は落ち着く傾向にあり、売上に結びつかないと考えがちでした。しかし、毎月の買上率を向上させることができているため、来店人数が落ち着いた後も売上を維持することができています。

今後の展開

年齢・性別といった属性別の導線などが分かるようになると良いですね。来店者の通行量と年齢層が紐づけることができれば、より細かくディスプレイの改善などに活かすことができそうです。例えば、ある棚前に止まっているのは20〜30代の方と40〜50代のどちらが多いか、ということが分かればディスプレイに置く商品やプロモーションの見せ方も変えるというように、連動させることができると思います。